Durante los primeros seis meses de 2019, Trump se ha gastado más de 11,1 millones de dólares solamente en anuncios de Facebook y Google.Comparando con los seis meses correspondientes de la última carrera presidencial de un presidente aspirante a la reelección, en 2011, Obama gastó 750.000 euros.
Fue un final de mes agitado en la Casa Blanca de Trump.
Se había hecho pública una versión redactada del informe de Mueller sobre la
injerencia rusa. Los líderes del comité demócrata amenazaban con presentar
citas para declarar ante el Congreso. El fiscal especial Mueller había roto su
silencio para criticar la forma en que el fiscal general estaba gestionando la
difusión del informe.
En la ciudad de Washington, el gobierno de Donald Trump
estaba bajo más presión que nunca. Pero en Facebook, el círculo de Trump
transmitía una realidad muy diferente.
"Mientras los demócratas se han pasado los dos
últimos años malgastando tu dinero en una CAZA DE BRUJAS de pacotilla que
concluyó que no hubo CONFABULACIÓN, el Presidente Trump ha estado luchando por
TI", indicaba un anuncio en Facebook con fecha del 30 de abril publicado
por la campaña de reelección de Trump. "El Partido Demócrata ha caído tan
bajo que están apoyando a la antisemita Ilhan Omar, quien recientemente
banalizó los ataques terroristas del 11S diciendo ‘algunas personas hicieron
algo’. Ese partido es una vergüenza".
Los anuncios eran llamativos por varias razones:
- Pedían a los
usuarios que donaran dinero a la campaña antes de "una fecha límite de
recaudación de fondos que es CRUCIAL", aunque la próxima fecha límite no
era hasta el 30 de junio, empleando así el truco de marketing de generar una
falsa sensación de urgencia
- Los anuncios
publicados era muchos, con más de 200 pequeñas variaciones entre s
- Eran de
actualidad y en tono negativo, alimentando una polémica de principios de ese
mes y generando polarización. Los anuncios sacaban de contexto unas
declaraciones de una congresista musulmana sobre la islamofobia tras el 11S, en
lugar de argumentar positivamente a favor de la reelección de Trump.
- Los anuncios
estaban dirigidos a los usuarios de Facebook de mayor edad de todo el país,
desafiando los datos convencionales sobre quiénes responden a las campañas en redes
sociales.
- En resumidas cuentas, los anuncios encarnaban la
naturaleza sin precedentes de la inmensa campaña en redes sociales que está
llevando a cabo Trump a más de 500 días de las elecciones generales.
"Están jugando con mucha ventaja", afirma Eric
Wilson, un estratega digital republicano. "Están construyendo su
infraestructura y comenzando la recolección de fondos por Internet más de un
año antes de las elecciones, incluso cuando no tienen un rival definido en la
derecha. No sólo están en una posición mucho mejor que en la campaña de Trump
del 2015, sino que además, en este momento, están mejor que los
demócratas".
'All in' en lo digital
Ya en febrero de 2018, cuando designaron a Brad Parscale
como director de la campaña, quedó claro que la campaña de reelección de Trump
iría a por todo en lo digital. Parscale era un consultor de marketing digital
con poca experiencia política cuando en 2016 fue reclutado para dirigir la
operación de redes sociales de Trump. No titubeó a la hora de atribuirse el mérito
por la inesperada victoria presidencial de Trump, alardeando de la
sofisticación de su estrategia en Facebook, que según él implicaba la
publicación de hasta 60.000 variantes de un anuncio a la vez, llevando al
extremo el concepto del test A/B (táctica que consiste en lanzar dos versiones
de un mismo elemento y medir cuál funciona mejor).
En muchos aspectos, aquella campaña presidencial de 2016
nunca acabó. Trump anunció el día de su investidura que iría a por la
reelección y desde entonces ha tenido docenas de mítines. En Internet, esta
campaña permanente es mucho más evidente.
El gasto de Trump en anuncios de Facebook y Google de
cara a las elecciones de mitad de mandato de 2018 superaba por mucho a
cualquier otro candidato, excepto a Beto O’Rourke –y eso que Trump ni siquiera
se presentaba como candidato–.
Durante los primeros seis meses de 2019, Trump se ha
gastado más de 11,1 millones de dólares solamente en anuncios de Facebook y
Google, según han informado estas compañías. Comparando con los seis meses
correspondientes de la más reciente carrera presidencial de un presidente
aspirante a la reelección, de enero a junio de 2011, Barack Obama gastó sólo
750.000 euros, según los informes de la Comisión Federal Electoral.
Un miembro del equipo de campaña de Trump que no quiere
dar su nombre sólo ofrece generalizaciones imprecisas sobre la actual
repetición de la campaña digital anterior. Asegura que se maneja con una
mentalidad estilo Silicon Valley y que es parecida al comercio de alta
frecuencia. Describe el formato de los anuncios como "marketing de respuesta
directa", lo cual quiere decir que están diseñados para generar una
respuesta del público, ya sea una donación o la suscripción a una lista de
correo electrónico o de móviles.
El trabajador desmiente un informe de Bloomberg que afirma
que la campaña de 2016 utilizó anuncios de Facebook con el objetivo de
desincentivar a los votantes demócratas para que no acudiesen a las urnas y
rechazaba comprometerse a no publicar anuncios de ese tipo en la campaña de
2020.
Un análisis del contenido y el público al que estuvieron
dirigidos los anuncios de la campaña presidencial de Trump realizado por Bully
Pulpit Interactive, una empresa que lleva a cabo campañas digitales para el
Partido Demócrata y que ha montado una herramienta interactiva que compara el
gasto de diferentes campañas, concluyó que más de la mitad de los anuncios de
Trump (el 54%) hacían mención a la inmigración y casi la mitad (el 44%) estaban
dirigidos a votantes de más de 65 años.
Hasta ahora, los objetivos demográficos y geográficos de
la campaña no se han salido de lo habitual, señala Mike Schneider, uno de los
socios de Bully Pulpit. Pero el tono general de los anuncios ha sido
sorprendentemente reactivo y negativo, afirma. Desde que Facebook creó un
archivo de anuncios políticos, en mayo de 2018, Trump ha publicado unos 26.000
que mencionan las "noticias falsas", 14.000 con referencias a la
frontera, y 3.600 que incluyen la frase "caza de brujas", según un análisis
de The Guardian. Los anuncios que ofrecían una "tarjeta exclusiva de
membresía" (unos 2.700) fueron más comunes que los anuncios que
mencionaban temas como la sanidad.
Eric Wilson, el estratega republicano explica que ese
tipo de métricas revelan más sobre temas y estilos de comunicación que
funcionan con los votantes de Trump en Facebook que sobre el mensaje general de
la campaña.
"La campaña está lanzando mensajes que apuntan a
captar la mayor cantidad posible de donantes y seguidores al menor coste
posible", afirma. "Lo único que se puede concluir de los anuncios de
Facebook es lo que funciona en esta red social. Generar conversaciones en
Facebook tiene su arte y es independiente a tener una estrategia política más
amplia. Las dos cosas están en armonía, pero no es una cortina de humo".
"La política está muy atrasada"
Si bien a estas alturas Trump puede estar a la cabeza en
el ámbito digital, sus tácticas no son especialmente innovadoras, según señalan
varios expertos a The Guardian. Lo que sucede es que sus rivales aún no han
entrado al campo de juego.
"No creo que la campaña de Trump sea muy sofisticada
comparada con la forma en que las grandes corporaciones utilizan los medios
digitales. Lo que pasa es que la política ha quedado muy atrasada", afirma
Jessica Alter, cofundadora de Tech for Campaigns, una organización de
voluntarios que pone en contacto a talentos tecnológicos de Silicon Valley con
campañas demócratas. "Trump gastó el 44% de su presupuesto de medios en
anuncios digitales. Otras campañas destinan sólo entre el 6 y el 8%. El
estándar de las grandes corporaciones es el 54%. Esa es la base".
La organización de Alter realizó un detallado análisis de
los anuncios políticos lanzados por ambos partidos en las elecciones de mitad
de mandato de 2018. Entre otras cosas, sus conclusiones explican por qué Trump
dirige sus anuncios a personas mayores.
"Existe el mito de que lo digital es para la gente
joven", afirma Alter. "Pero las personas mayores de 55 años son tres
veces más propensas a hacer click en un anuncio digital que las generaciones
más jóvenes". Esa mayor tendencia a hacer click se traduce en más
donaciones, más correos en las listas y más números de móviles, todas cosas que
son esenciales para ser competitivos y, que en 16 meses, la gente acuda a votar.
"Una influencia que corrompe"
Aún así, las preocupaciones son muchas. Los anuncios
digitales y los datos que se utilizan para segmentarlos entre sectores
específicos del electorado fueron una parte importante de los esfuerzos de los
trolls rusos para influir en las elecciones de 2016 y del escándalo de
Cambridge Analytica.
La capacidad de segmentar mensajes muy específicos hacia
diferentes grupos lleva a las campañas a caer en un comportamiento
antidemocrático, advierte Anthony Nadler, profesor de Estudios sobre Medios y
Comunicación del Ursinus College.
Nadler comparó el uso del test A/B en usuarios –cuya
reacción ante un anuncio queda registrada si hacen o no click en él– con la
transformación de usuarios de Facebook en "sujetos involuntarios de pruebas
psicológicas".
"Esto tiene una influencia que corrompe, haciendo
que las campañas intenten movilizar a la gente de formas muy especializadas e
intentando demonizar al otro bando", explica Nadler.
Nadler ha pedido que se prohíba el test A/B en campañas
en internet, una propuesta improbable que implicaría que las campañas utilicen
una única versión de un anuncio, en lugar de estar constantemente probando
pequeñas variaciones.
Si bien después de las elecciones del 2016 empresas como
Facebook, Google y Twitter han facilitado el monitoreo de cómo las campañas
políticas utilizan sus plataformas, estableciendo nuevas herramientas de
transparencia pública para controlar los anuncios que publican las campañas,
Nadler advierte que esas herramientas no serán un bastión contra los trucos
sucios que utilizó la Agencia Rusa de Investigación Digital en 2016.
"Los grupos con dinero opaco son especialmente
peligrosos porque no les importa proteger su reputación", asegura,
refiriéndose a las organizaciones sin fines de lucro que participan en campañas
políticas sin revelar las fuentes de su financiación. Aunque Facebook ahora
exige que todos los anuncios políticos declaren qué organización los financia,
Nadler destaca que es "bastante fácil" inventar grupos sin fines de
lucro para lavar dinero en las campañas. "Creo que van a ser pioneros en
llevar estas tácticas al extremo", dijo.
Estas estrategias podrían incluir intentos de generar
división y desencantar a la oposición. Un grupo de dinero opaco podría incluso
hacerse pasar por parte de una coalición política, aunque no fuera cierto, como
hicieron los trolls rusos.
"A diferencia de convencer a votantes
individualmente, podrías dedicarte a desencantar a grupos de la oposición para
que se vuelvan más cínicos o resentidos", afirma Nadler. "Eso importa
mucho y es algo que pueden hacer las redes sociales".
***Julia Carrie Wong - San Francisco
*Traducido por Lucía Balducci
*****Mas:
https://www.eldiario.es/theguardian/Trump-millones-dolares-campana-elecciones_0_916559148.html